Pemasaran tidak hanya memasarkan dan menjual barang, akan
tetapi pemasaran dapat diartikan lebih luas sebagai paradigma berfikir setiap
unsur dalam perusahaan, yakni apa yang harus dapatkan dari perusahaan dan
masyarakat?". Pemasaran juga tidak hanya menjual beli dan memikirkan
produk apa yang ingin dijual dan apa yang dibutuhkan masyarakat, tetapi mereka
juga sebagai penghubung dan membangun hubungan antar mitra bisnis dengan
pemasok dan konsumen, serta mitra bisnis lainnya.
Pengertian atau Definisi Pemasaran
Pemasaran adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi pemasaran tersingkat
yang baik adalah "memenuhi kebutuhan secara menguntungkan."
Ketika eBay menyadari bahwa orang-orang tidak dapat menemukan beberapa barang
yang paling mereka inginkan, itu membuat kantor lelang lelang online. Ketika
IKEA memerhatikan bahwa orang-orang menginginkan makanan enak dengan harga yang
jauh lebih murah, IKEA menciptakan fumiture knockdown. Kedua perusahaan
ini menunjukkan pengetahuan pemasaran dan mengubah kebutuhan pribadi atau
sosial menjadi peluang bisnis yang menguntungkan. (Kotler dan Keller, 2012:6).
Kotler (2000). Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain.
Menurut Marjorie Clayman (Director of Client Development,
Clayman Advertising, Inc) Pemasaran adalah membangun merek Anda, meyakinkan
orang-orang bahwa merek Anda (yang berarti produk/jasa/perusahaan) adalah yang
terbaik dan melindungi hubungan Anda dalam membangun dengan pelanggan
Anda.
Istilah Marketing Mix kita sering dengar dan kita jumpa di
perkuliahan dan juga istilah ini digunakan oleh para pebisnis besar. Seiring
perkembangan zaman, teori-teori tentang marketing mix juga
berkembang. Apalagi dalam ilmu ekonomi dan sosial yang bersifat fleksibel harus
berkembang mengikuti perkembangan zaman atau tantangan di era millenial saat
ini.
American Marketing Association (2004). Pemasaran adalah fungsi organisasi dan
serangkaian proses penciptaan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi
para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga
memberikan manfaat bagi organisasi dan para stakeholder.
Pengertian atau Definisi Manajemen Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2002) menyatakan bahwa yang dimaksud
dengan manajemen pemasaran adalah "The process by which companies
create value for customers and build strong customer relationships in order to
capture from customer in return". Manajemen pemasaran merupakan suatu
proses untuk memberikan nilai kepada konsumen dan membangun hubungan yang erat
dengan konsumen dengan cara yang menguntungkan perusahaan.
Apa itu Marketing Mix?
Menurut Kotler dan Keller (2012:25) Bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran di mana perusahaan menggunakannya untuk mencapai
tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Unsur bauran pemasaran, yakni
Produk (Product), Harga (Price), Promosi (Promotion) dan
Tempat (Place).
Produk (Product)
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:230), porduct is
anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or
consumption that might satisfy a want or need. Artinya bahwa produk
merupakan sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan
kebutuhan.
Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Keller (2012:138) Kualitas adalah
keseluruhan corak dan karakteristik dari sebuah produk dan jasa yang menunjang
kemampuan untuk memuaskan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung.
Indikator Kualitas Produk menurut Garvin (2008:89) dalam Lili Suryati (2015, h.
26-27), yaitu:
1. Feature (keistimewaan tambahan) merupakan aspek kedua dari
performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan
dan pengembangannya.
2. Durability (daya tahan) merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.
3. Service Ability (kemampuan pelayanan) merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan kecepatan, keramahan, kesopanan, kompetensi, kemudahan serta
akurasi dalam perbaikan.
4. Perceived Quality (kualitas yang dirasakan) bersifat subyektif
berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk.
Harga (Price)
Harga (price) adalah suatu nilai tukar yang bisa
disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu
barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat
tertentu (Deliyanti Oentoro, 2012).
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran
untuk mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb, dkk. 2011:268).
Indikator Harga menurut Lili Suryati (2016, h.38),
yaitu :
1. Diskon dan Potongan Harga. Mengurangi harga melalui penggunaan kupon
diskon, tarif borongan, rabat dan lainnya.
2. Harga Promosi. Mengurangi harga untuk menaikkan penjualan jangka
pendek.
Tujuan Penetapan Harga
pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu
:
1. Tujuan berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global,
kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang
berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu
perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan
laba maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan
pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai
sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target laba
yang biasa digunakan, yaitu target margin dan target ROI (Return On
Invesment).
2. Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan
yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume
tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target
volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh
perusahaan-perusahaan penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk
melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi
untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga
rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of
value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga
terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi
maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilitas Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga,
bila suatu perusahaan menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
mendasari terbentuknya tujuan stabilitas harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
Faktor-faktor Pertimbangan Harga
Dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni
faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
Faktor Internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran
perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya dan organisasi.
1. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapkan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Harga merupakan salah satu komponen sehingga perlu
dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu
produk, distribusi dan promosi.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang
harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Maka, setiap
perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan
variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya, seperti out-of-pocket cost,
incremental cost, opportunity cost, controllable cost, dan replacement
cost.
untuk menganalisis pengaruh biaya terhadap strategi penetapan harga ada tiga
macam hubungan yang perlu dipertimbangkan, yaitu : 1) rasio biaya tetap
terhadap biaya variabel, 2) skala ekonomis yang tersedia bagi suatu perusahaan
3) struktur biaya perusahaan dibandingkan pesaingnya.
Promosi (Promotion)
Bauran promosi sering disebut juga sebagai bauran
komunikasi, terdiri dari bauran advertising, personal selling, sales
promotion, publics relation dan direct marketing yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran (Kotler dan Keller 2012:512).
Pada hakekatnya promosi (Harman Malau 2015, h.103) adalah komunikasi pemasaran
bertujuan memberikan informasi mendidik dan sering membujuk pasar sasaran
mengenai perilaku yang diinginkan. Kata promosi sering digunakan secara
spesifik dengan mengartikan komunikasi persuasif. Komunikasi persuasif adalah
komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau memengaruhi kepercayaan, sikap,
dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan
oleh komunikator.
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
inesentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera
dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan
tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan
yang bertujuan merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang
bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan
importir untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor.
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan
yang bertujuan memotivasi armada penjual.
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan
yang bertujuan untuk memperoleh produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama, dan "mendidik"pelanggan.
Uraian singkat mengenai komponen-komponen dicatat di bawah ini dengan lebih
rinci, yakni :
Pesan. Apa yang akan Anda komunikasikan. Pesan diinspirasikan dengan
mempertimbangkan apa yang audiens sasaran perlu diketahui dan percaya sehingga
dengan senang hati bertindak.
Pembawa pesan. meliputi juru bicara, sponsor, mitra kerja dan aktor untuk
menyampaikan pesan. Hal ini menyangkut siapakah audiens sasaran yang Anda ingin
pikirkan, mereka merupakan penjual atau pemasok produk dan berada dibelakang
komunikasi.
Saluran Komunikasi. mengacu dimanakah pesan promosi yang akan dikembangkan
dengan saluran distribusi, yang digambarkan lebih dulu dimana dan kapan
pelanggan sebenarnya membeli produk, melakukan transaksi, menerima pesan dan
berpartisipasi dalam program.
Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan komunikasi langsung
untuk individu khusus dengan maksud mencari respon ataupun mengadakan dialog.
alat yang digunakan diantaranya adalah surat langsung/"direct mail"
(misalnya tagihan air yang dimasukkan dengan promosi pengurangan pengguna air
toilet yang berlebihan).
Saluran Distribusi
Produk yang telah dibuat perlu didistribusikan untuk sampai
ke tangan konsumen, baik melalui saluran distribusi, perantara maupun dikirim
langsung ke pengguna. Proses distribusi biasanya melibatkan : Perantara, yaitu
individu atau perusahaan yang membantu mendistribusikan
produk. Pengecer (retailer), yaitu perantara yang menjual produknya
secara langsung kepada konsumen. Pedagang grosir (wholesaler), yaitu
perantara yang menjual produk ke perusahaan lain untuk dijual kembali kepada
konsumen akhir. Agen penjualan (sales agent) atau pedagang
perantara (broker), yaitu perantara independen yang mewakili
perusahaan dan menjual ke pedagang grosir atau pengecer.
Faktor distribusi memberikan utilitas pada konsumen karena produk tersebut
mudah untuk dibeli saat dibutuhkan . Hal yang harus dipertimbangkan dalam
pemilihan saluran distribusi adalah (Deliyanti, 2012) :
1. Tingkat kelangsungan saluran,
terkait kondisi pasar (terkonsentrasi atau tersebar); Atribut produk (besar
atau kecil, mahal, berbahaya, tidak tahan lama); keunggulan biaya (banyak
manfaat atau tanpa manfaat); Atribut perusahaan (kekuatan finansial, usuran,
pengalaman saluran, dan strategi pemasaran).
2. Jumlah anggota saluran, apakah
intensif (pemilihan sebanyak mungkin peritel atau penjual grosir, selektif
(tertentu saja sesuai kriteria), atau eksklusif (hanya memilih satu penjual
grosir atau peritel).
3. Kriteria dalam pemilihan anggota
saluran, terkait reputasi, atau jasa yang disediakan.
4. Jumlah saluran, apakah satu
saluran untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran, atau banyak saluran
untuk satu pasar sasaran atau banyak pasar sasaran.
Strategi Distribusi
Terkait dengan cakupan pasar yang ingin dicapai dan jenis
produk yang dihasilkan, seorang produsen dapat menerapkan strategi distribusi
berikut (Wahyu Saidi, 2007) :
1. Distribusi intensif, yakni
mendistribusikan produk melalui sebanyak mungkin saluran dan anggota saluran
(grosir atau pengecer). Biasanya dipakai untuk produk-produk konsumsi
biaya rendah dengan daya tarik yang luas, seperti majalah.
2. Distribusi eksklusif, yakni hak
eksklusif yang diberikan produsen dalam menjual dan mendistribusikan
produk tertentu ke sejumlah grosir atau pengecer yang terbatas dalam wilayah
geografis tertentu. Contoh : jam tangan Rolex hanya dijual di toko Rolex
resmi.
3. Distribusi selektif, yakni
distribusi melalui grosir dan pengecer terpilih yang memberikan perhatian
khusus atas produk tertentu dalam penjualannya, manfaat pajangan, dan lainnya.
Biasanya diterapkan pada produk peralatan dan perabot rumah tangga.
Proses distribusi melibatkan pedagang grosir, pengecer,
agen, dan pialang. Berikut ini adalah pembahasan tentang pedagang grosir,
pengecer, agen dan pialang :
Pedagang grosir (wholesaler). Pedagang grosir merupakan badan
independen yang membeli produk dari berbagai produsen atau perusahaan
manufaktur dan menjualnya ke perusahaan lain. Pedagang grosir dibedakan atas :
Pedagang grosir jasa penuh (full-service
merchant), merupakan jumlah terbesar pedagang grosir yang ada yang
memberikan layanan kredit, pemasaran, dan perdagangan.
Pedagang grosir fungsi terbatas (limited-function
merchant), yang memberikan jasa terbatas seperti jasa penyimpanan.
Pelanggannya biasanya merupakan usaha kecil yang mengambil sendiri dan membayar
tunai.
Drop shipper, adalah pedagang grosir fungsi
terbatas yang menerima pesanan pelanggan, melakukan negosiasi dengan produsen
untuk memasok barang, mengambil alih hak atas barang dan mengatur pengiriman ke
pelanggan. Drop shipper bahkan tidak memiliki persediaan atau
menangani produk dan menanggung risiko transaksi hingga pelanggan menerima
barangnya.
Rock jobber, pedagang grosir fungsi terbatas yang
memasarkan barang-barang konsumsi (umumnya bukan makanan) langsung ke toko-toko
pengecer, mengatur, dan mengerjakan rak pajangan di toko pengecer.
Pengecer (Retailer). Pengecer adalah perantara
yang menjual produknya langsung kepada konsumen. Usaha eceran diklasifikasikan
berdasarkan jasa, lini produk, harga dan lokasi. Aspek penting dalam strategi
distirbusi setiap penjual adalah memilih jenis gerai eceran yang benar. Pengecer
kreatif harus inovatif dalam berhubungan dengan pelanggan. Pedagang eceran
dengan biaya operasi yang rendah menarik pelanggan dengan tawaran murah tetapi
dapat mengambil untung dengan menyediakan pemilihan dan pelayanan terbatas.
Ketika toko pengecer ini menambahkan lebih banyak bentuk jasa dan produk baru
untuk meluaskan daya tariknya, harganya akan merangkak naik, mengakibatkan
menurunnya daya tarik, harganya akan merangkak naik, mengakibatkan menurunnya
daya tarik pesaing-pesaing lain.
Agen dan Pialang (broker). Agen dan pialang, termasuk juga e-agents dalam
internet, berfungsi sebagai representatif independen dari berbagai macam produk
perusahaan. Mereka bekerja berdasarkan komisi, biasanya sekitar lima persen
dari penjualan bersih. Agen dan pialang memiliki pengetahuan luas tentang
barang dan jasa. Mereka merupakan perpanjang tangan dari produsen yang tidak
memiliki tenaga penjual sendiri. Tidak seperti pedagang grosir, para agen dan
broker tidak mengambil hak atas barang dagangan yang mereka jual.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan saluran distribusi di antaranya (Eddy
Suryanto, 2010) :
1. Saluran distribusi. Beberapa
saluran distribusi bersifat ringkas dan sederhana, yang lain bersifat panjang
dan rumit. Banyak perusahaan membeli barang yang mereka gunakan dalam operasi
mereka langsung dari produsen sehingga saluran distribusinya menjadi pendek.
Sebaliknya, saluran untuk konsumen biasanya lebih panjang dan lebih
rumit.
2. Cakupan pasar. Cakupan pasar
yang tepat, jumlah grosir atau pengecer yang akan membawa produk bergantung
pada sejumlah faktor dalam strategi pemasaran. Barang sehari-hari yang murah
atau persediaan organisatoris seperti kertas komputer dan pena, akan terjual
dengan baik jika tersedia dibanyak gerai.
3. Biaya. Biaya memainkan peran
utama dalam pemilihan saluran perusahaan dan merupakan salah satu alasan utama
mengapa begitu banyak perusahaan kecil memanfaatkan internet. Produsen kecil
atau baru sering tidak mampu melakukan banyak fungsi yang diperlukan untuk
menjual ke pengecer atau konsumen sehingga mereka memerlukan bantuan perantara.
Tentu saja perantara tidaklah gratis sehingga produsen perlu memberikan
kompensasi berupa diskon atau membayar komisi ketika perantara berhasil menjual
produk kepada pelanggan akhir.
4. Kontrol. Hal ketiga yang
perlu dipertimbangkan saat memilih saluran distribusi adalah kontrol terhadap
bagaimana, di mana, kapan, dan berapa banyak produk yang dijual. Saluran
distribusi lebih panjang berarti kontrol semakin sedikit bagi produsen, dan
semakin jauh dari penjual dan pembeli. Sebaliknya, perusahaan tidak ingin
memusatkan terlalu banyak fungsi distribusi dalam kekuasaan terlalu sedikit
perantara.
5. Konflik saluran. Keberhasilan
setiap anggota saluran bergantung pada keberhasilan keseluruhan seluruh sistem
saluran, idealnya semua anggota seluruh bekerja sama dengan lancar. Namun
setiap anggota saluran juga harus menjalankan aktivitasnya sendiri, yang
berarti mereka bisa tidak setuju pada peran masing-masing anggota. Perselisih
paham seperti itu menciptakan konflik saluran. Suatu sumber bersama dari
konflik saluran adalah keputusan produsen untuk menjual produk secara langsung
ke target pasar yang sama sebagai mitra saluran yang ada. Kehadiran e-commerce juga
menciptakan banyak konflik, dengan penjualan secara langsung lewat situs web,
bersaing dengan pengecer di dalam campuran distribusi mereka.
Brand Image (Citra Merek)
Menurut Kotler dan Keller (2012:770) citra merek
adalah "the set of beliefs concumers hold about a particular
brand". Citra merek adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang
konsumen berkaitan dengan merek.
Citra merek adalah suatu identitas dan ciri khas yang
dimiliki oleh suatu produk atau perusahaan yang membedakan dengan perusahaan
atau produk lain, serta memberikan gambaran atau kesan yang ditimbulkan dalam
suatu merek.
Sciffman dan Kanuk (2007:43) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek
adalah sebagai berikut :
1. Kualitas atau mutu yang berkaitan dengam kualitas produk
barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan
pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu
produk yang dikonsumsi.
3. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam
melayani konsumennya.
4. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa
pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dan
produk tertentu.
Sumber :
Suryati, Lili 2015. Manajemen Pemasaran; Suatu Strategi
dalam Menigkatkan Loyalitas Pelanggan. Deepublish, Yogyakarta.
Sudaryono, 2016. Manajemen Pemasaran Teori dan
Implementasi. Andi, Jogjakarta.
Moch, Auditya, dkk, 2013. Journal "The Impact of
Satisfaction and Trust on Loyalty of E-commerce Customers. Jakarta
Comments
Post a Comment